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央行前几天公布了12月的金融数据，有这么几个值得关注的数据情况：

世界来到了视播时代，我们回顾过去一年的直播行业会发现，2022年是直播的一个转折之年。

(相关资料图)

为什么这么说？这一年都发生了什么呢？

薇娅和李佳琪一个退出台前，一个停播三月，刘畊宏和董宇辉相继爆火，椰树带货引争议，格力董明珠力捧的网红直播淡出...

透过这一系列事件，我们来聊一聊直播在2022年究竟发生了哪些转变？

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第一个关键词：增长。

过去一年，无论是后浪卷前浪，还是前浪挤后浪，直播整体的增长态势没有变。

从行业玩家来看，2022年与直播相关的企业数量已经达到79万家，一个上半年就新增了18万家，同比增长195%。

从规模来看，预计2022年直播电商的GMV有望达到3.5万亿，同比增长53%，别看这个数字好像不大，但在“万亿”的地基上，每增长一分，都是一个巨大的数字。

第二个关键词：韧性。

在2020-2022年的疫情周期里，直播一方面保持高增长，另一方面也在走向成熟。

抖音、快手、淘宝、视频号的行业格局初步完成，电商生态形成了 “短视频触达，直播转化” 的闭环，消费者观看直播下单的接受度在增加。

直播经济在整个疫情当中展现出了非常强的韧性。

第三个关键词：去中心化。

我们回顾直播行业的发展，经历了三个阶段。

第一阶段是疫情前后的2019年到2020年，彼时的直播主要是看达人，李佳琪一句“OMG，买它”积攒了5000万的粉丝。

第二个阶段是2020年到2021年，品牌商开始入场，形成了“达人直播”与“品牌自播”双矩阵的格局，长期在幕后的品牌商凭借着直播来到前台，火爆一时。

第三阶段是2022年，头部主播的影响力再次被削弱，薇娅在2021年年底被封，李佳琪停播三个月，平台开始扶持腰部主播。

比如说淘宝推出了“新咖计划”，主要扶持垂直赛道的腰部主播和品牌商直播，大主播的权重被有意识的降低。

第四个关键词：多元化。

与之前的喊麦卖货不同，2020年的直播出现了更丰富的内容和场景。

既有刘畊宏这样的健身达人，也诞生了董宇辉这样的现象级主播，直播不再只是为了转化而转化，销售而销售，而是搭建一个差异化的场景，有文化的符号，有理念的传递，有产品的深度展示，让顾客为主播提供的价值买单，并不只是靠价格这一个因素。

同时，过去一年，从品牌方面来看，虚拟主播开始成为新的流量密码。

蒙牛在快手直播间打造了3D写实虚拟人“奶思”，一场直播吸引了300万人次的观看数；京东推出了虚拟美妆主播“小美”，抖音也有虚拟主播“默默酱”，单场成交额破百万。

技术的不断进步，会让直播成为一个简单、不需要太多团队和成本的重要转化路径，值得我们企业关注。

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展望2023年，直播行业会继续走向成熟，企业也可以围绕这么几点去发展。

第一、一花独放不是春，百花齐放春满园。

各大平台会继续扶持垂直领域的腰部主播和品牌商自播，让平台的内容更加多元化，减弱头部主播离场对于平台的影响。

当然，这也对平台算法有了更高的要求，在流量分配方面，直播被推荐的频次会越来越高，特别是账号有明确的定位，商品链接有明确的品类，并且跟直播主题的关键字相符的直播，被推荐给潜在客户的几率就越大。

第二、对企业来说，一定要学会多平台矩阵化布局， 一个账号多域直播，对抗单一平台所带来的风险，同时在全域触达用户，就像跟抖音深度绑定的罗永浩和交个朋友现在入驻了淘宝直播，俞敏洪和东方甄选也来到了淘宝一样。

第三、因为行业进入到成熟期，平台开始强调专业化，以转化为主的品牌直播一定会继续强势增长。

平台希望看到品牌商走进直播，但是，这里就有一个小问题，我看到很多企业是薅平台的羊毛，给观众送钱，希望他们留下来。

这个逻辑是不对的，直播最重要的目的是转化，短视频才是触达，留人，平台对直播好坏的评定，转化率占了很大一部分比例。

所以，我们可以考虑付费推广，给平台送钱，同时用短视频免费内容去触达，在直播里立一个引流产品，提高整场直播的权重。

第四、塑造直播的价值和场景。

不论是刘畊宏的爆火，还是董宇辉的一鸣惊人，都从侧面证明观众对“叫卖式”的直播出现了审美疲劳。

用户是希望能有一些不一样的内容，不一样的场景，不一样的知识这样的直播形式出现。

对于企业来说，直播也是一个新型的综合营销平台，我们除了卖货，一点要注意直播的内容，塑造直播给观众的价值，营造一种独特的氛围和场景。

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今天我们来到了视播时代，直播和短视频一样，已经渗透到了我们生活的方方面面。

经过这些年的发展，直播也从野蛮生长走到了现在的精耕细作，头部主播的时代一去不复返，我相信未来会是“品牌商+机构服务商+腰部主播”的天下。

对我们很多企业来说，还没有布局直播的企业，机会和时间都不会太多。

对已经布局的企业，就要思考我做直播的差异化，我怎么塑造价值，我如何去搭建产品的应用场景了。

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责任编辑 | 罗英凡

关键词： 同比增长 百花齐放春满园 展现出了